Entrevista a Christian Jacquiau, autor de "Les coulisses du commerce equitable"

Entretien avec Christian Jacquiau, auteur du livre « Les coulisses du commerce équitable: mensonges et vérités sur un petit business qui monte ». Il a publié précédemment « Les coulisses de la grande distribution ». Il s'interroge aujourd'hui sur la validité et l'éthique des produits étiquetés commerce équitable. Le commerce équitable est-il une idée généreuse rattrapée par le marketing ou un projet porteur d'un véritable choix de société ? L'enquête de Christian Jacquiau, économiste et commissaire aux comptes, incite les "consomm'acteurs" à lire au-delà des étiquettes. Christian Jacquiau est interrogé par le journaliste indépendant Jean-François Blanchon, qui a forgé son écriture au sein de grandes entreprises internationales, et dont le souci permanent est de trouver le «meilleur des mots».

Jean-François Blanchon : Le concept de commerce équitable, c'est-à-dire la volonté de développer des échanges commerciaux justes et équilibrés, ce n'est pas en soi une idée nouvelle. Comment expliquez-vous que cette idée de consommateur citoyen et solidaire soit réapparue en force depuis quelques années?

Je crois qu'il y a d'abord l'effet de la mondialisation néo-libérale, dont on parle de plus en plus. Les consommateurs se rendent compte que derrière les produits, il se passe quelque chose. On parle beaucoup de la Chine, de la façon dont sont traités les ouvriers chinois, on parle aussi maintenant de plus en plus de la façon dont sont traités les producteurs des produits que nous consommons. On a une prise de conscience du consommateur qui se rend compte qu'il a un pouvoir énorme, qui veut être acteur de sa consommation, qui sait que dans l'envers du décor, dans les coulisses, et c'est pour cela que j'ai appelé ce livre "les coulisses du commerce équitable", il se passe quelque chose. Les gens veulent changer le monde et se rendent compte que la consommation peut être un levier. Malheureusement, des entreprises qu'on appelle des transnationales ont compris elles aussi qu'il y avait une attente, une demande des consommateurs et se sont emparé de ce concept pour en faire ce que l'on sait, c'est-à-dire complètement en abuser, avec toutes les dérives que l'on connaît.

J-F B. : Aujourd'hui le commerce équitable représente encore peu de chose dans les échanges internationaux. Est-ce que réellement il change les conditions de vie des petits producteurs pauvres, ou bien est-ce que ça reste encore une goutte d'eau?

Hélas, ça ne change pas beaucoup, et vous avez raison, l'équitable c'est une goutte d'eau dans une mer d'inégalités, c'est très peu par rapport aux producteurs de tout ce que nous consommons. Si l'on prend par exemple l'acteur le plus hégémonique du commerce équitable, on s'aperçoit malheureusement que ce commerce équitable ne produit pas grand chose pour les petits producteurs. Sur le site de Max Havelaar, vous avez le résultat, on parle de 50 millions d'euros par an pour les petits producteurs. 50 millions, c'est une grosse somme avec beaucoup de zéros. Si on divise par le nombre de producteurs, c'est-à-dire un million de producteurs revendiqués,

«  on voit que ça ne fait plus que 50 euros par an par producteur  »

on voit que ça ne fait plus que 50 euros par an par producteur. Et si on ramène ce chiffre par mois, cela ne fait plus que 4 euros par mois. De ces 4 euros par mois, il faut déduire les frais de coopérative, les frais de dédouanement, de transport locaux, etc. Ensuite, on n'a plus qu'un petit reliquat qui devra servir à rémunérer en équitable le producteur et ses salariés, sachant qu' un petit producteur de café emploie de 30 à 50 salariés saisonniers ou journaliers sur son exploitation. Vous le voyez, l'équitable a très peu de retombées pour les petits producteurs et ceux qu'on est censé secourir par notre consommation.

J-F B. : En lisant votre livre on s'aperçoit en plus que les différents acteurs du commerce équitable ont des conceptions parfois complètement opposées de la finalité de ce commerce équitable. Qu'est-ce qui les sépare?

Il y a un grand débat. Effectivement, on ne définit pas forcément de la même façon ce qu'est le commerce équitable. Certains vont dire : on va solliciter, culpabiliser le consommateur pour faire en sorte qu'il paye un peu plus un produit, ce qui va permettre de donner un peu plus au petit producteur. Dans cette logique, on ne va rien exiger du torréfacteur ni du distributeur. Seul le consommateur est sollicité. D'autres disent : le commerce équitable ce n'est pas ça du tout. C'est une juste répartition du prix, on prend le prix que l'on connaît pour un produit, mais on va faire en sorte que tout au long de la filière ce prix sera réparti de façon beaucoup plus équitable, beaucoup plus juste. Ceux-là disent que l'équitable ce n'est pas la pièce jaune qu'on donne au petit producteur, c'est beaucoup plus, c'est une juste répartition tout au long de la filière. Cela doit toucher les producteurs et leurs salariés bien évidemment, les transporteurs en local bien sûr, les transporteurs sur les bateaux, puis ici quand les produits arrivent, également les transporteurs et leurs salariés, mais aussi les salariés de la distribution. C'est vraiment toute la filière qui doit être équitable.

«  Le grand débat est là. On a d'un côté un commerce équitable a minima, avec un petit peu plus pour le producteur, ce qui est déjà mieux que rien certainement, mais c'est tout, et d'autres qui disent que le commerce équitable doit s'étendre tout au long de la filière.  »

Le grand débat est là. On a d'un côté un commerce équitable a minima, avec un petit peu plus pour le producteur, ce qui est déjà mieux que rien certainement, mais c'est tout, et d'autres qui disent que le commerce équitable doit s'étendre tout au long de la filière. Au Nord comme au Sud, dans les rapports Nord-Nord pour nos paysans, dans les rapports Sud-Sud bien sûr, et bien entendu dans les rapports Nord-Sud.

J-F B. : Avec tout cela, le consommateur a parfois bien du mal à se retrouver dans les marques, les labels et les produits étiquetés commerce équitable. On trouve vraiment du bon et du moins bon dans le commerce équitable? Comment faire la différence?

Surtout, on trouve vraiment de tout. Vous savez, il y a eu une enquête de la répression des fraudes diligentée sur la fin de l'année 2005 et le début 2006. Elle a enquêté sur 55 acteurs principaux du commerce équitable en France, et elle a découvert qu'il y avait au moins 17 démarches différentes. A tel point qu'ils ont repéré des acteurs, ou plutôt des pseudo-acteurs, du commerce équitable qui n'avaient aucune traçabilité. Il n'y avait pas de factures, donc on ne sait pas à qui ils ont acheté leurs produits, ni combien ils les ont payé. On est donc dans cette espèce de logique où, dans l'équitable aujourd'hui, on peut trouver de tout et de rien puisqu'il n'y a aucune obligation pour ceux qui se prétendent acteurs du commerce équitable. Ce qui veut dire que demain matin, n'importe qui peut très bien vendre des produits et marquer dessus "commerce équitable", avec un petit tampon qui fera bien, qui fera vendre. Aujourd'hui le marché est un peu saturé quand on pense au café, au chocolat ou au thé, c'est très difficile de venir sur le marché avec un nouveau produit. Alors l'astuce marketing qu'on a trouvée, c'est de dire "ce n'est pas un café ordinaire puisque je marque équitable dessus", et là d'un seul coup mon produit va pouvoir se vendre et trouver des acheteurs. C'est vraiment aujourd'hui un outil de différenciation marketing pour bien des gens, sachant encore une fois qu'il n'y a aucune obligation. Alors, il y a des gens qui respectent l'équitable, qui ont une vraie démarche, et d'autres qui sont des petits malins et qui font du commerce, qui se sont engouffrés dans la brèche et s'y sont précipités en disant qu'ils font de l'équitable sans vraiment préciser ce qu'il y a derrière.

J-F B. : Il y a six ans, pour un autre livre, vous aviez enquêté dans les coulisses de la grande distribution. Depuis, les supermarchés se sont lancés à leur tour sur le créneau de l'équitable. On ne peut pas nier que grâce à leur puissance commerciale, les produits étiquetés commerce équitable ont connu une forte augmentation de leurs ventes. Pourtant cette présence en supermarché pose question à beaucoup de militants. Quel est le débat?

Le débat, c'est que la grande distribution est par essence un commerce inéquitable. Quand on connaît, c'est ce que j'avais dénoncé dans le premier livre, les pratiques de la grande distribution, les fameuses marges arrière, la pression sur les petits producteurs, sur nos paysans, et aussi sur ceux du Sud, on sait que là on a un concentré de cette mondialisation néo-libérale, de toute cette pression qui est exercée sur les entreprises et sur les producteurs, avec à chaque fois, pour seule variable d'ajustement, les salaires, la protection sociale, etc. On est donc en plein dans cette logique. La grande distribution, qui aujourd'hui est pas mal décriée puisqu'on commence à mesurer l'impact de ces pratiques, cherche un moyen de se racheter quelque part une virginité, une image, et ça tombe bien il y a le commerce équitable qui arrive. Vous avez aujourd'hui les pires, les grands distributeurs, qui viennent en s'annonçant comme des acteurs du commerce équitable. Leclerc par exemple est en France aujourd'hui le premier diffuseur de produits équitables, mais il faut regarder ce que cela veut dire. Leclerc disait il n'y a longtemps, c'était en avril 2006 : "actuellement nous sommes dans une phase de promotion et de soutien du commerce équitable, qui ne constitue qu'un marché émergent. Avec les volumes, les fournisseurs vont pouvoir écraser leurs coûts de production, et nous pourrons ainsi augmenter nos marges". On voit bien que l'idée est toujours la même, c'est de mettre la pression sur les fournisseurs, comprimer au maximum le coût de production. Mais encore une fois, on a déjà fait le maximum que l'on pouvait faire sur les matières premières, et la seule variable possible, c'est l'humain. On est là complètement à contre-courant de ce que défend le commerce équitable, c'est-à-dire une juste répartition tout au long de la filière. Les distributeurs, eux, l'approchent comme un produit. Un produit nouveau, c'est quelque chose que l'on met quelque part dans un supermarché, ce n'est pas une démarche globale.

J-F B. : Finalement pour vous, le commerce équitable tel qu'on le voit aujourd'hui, c'est une idée généreuse rattrapée par le marketing, c'est juste un besoin de se donner bonne conscience dans un monde de plus en plus dur? C'est un constat sévère.

Cela, c'est ce qu'il est devenu. Au départ, c'est une idée extraordinaire, qu'il aurait fallu développer et répandre tout au long des relations humaines et commerciales. Ensuite, il a effectivement été rattrapé par le marketing, puisqu'on y voit des entreprise qui ne brillent pas forcément par leurs pratiques équitables, on l'a dit c'est la grande distribution, mais c'est aussi Starbucks, Mac Do, Nestlé, le groupe Accor et quelques autres. Aujourd'hui, le marketing rattrape l'idée du commerce équitable, mais l'idée reste. L'idée de répartir justement un prix tout au long de la filière, cela reste une vérité. Cela devient même une revendication. Tout récemment, une campagne a été lancée par la Confédération paysanne, la fédération bretonne du commerce équitable, Nature et Progrès, Minga et d'autres, qui demandent justement que le commerce équitable s'applique également au Nord, c'est-à-dire dans les rapports entre les hyper, les supermarchés et les producteurs. C'est quelque chose qui reste à inventer, à diffuser. Aujourd'hui, on l'a isolé, on en fait un produit alibi, on met ça dans un petit coin en disant il y a tout le reste et puis les produits de l'équitable. L'idée au contraire est de répandre l'équitable tout au long des filières, sur tous les produits et dans tous les rapports entre un client et son fournisseur.

J-F B. : Votre enquête se termine tout de même sur un note optimiste puisque vous dites que les dérives des "commerçants de la bonne conscience", comme vous les appelez, ont au moins le mérite de faire émerger les bonnes questions. Quelles sont les prochaines étapes, que faudrait-il pour faire avancer tout cela?

C'est vrai qu'avec toutes ces dérives, on a fini par lancer un débat. Beaucoup de militants du commerce équitable critiquent le fait qu'on trouve par exemple des produits Max Havelaar dans la grande distribution. Du coup, cela a lancé le débat sur la grande distribution, sur la pression et les pratiques de ces six centrales d'achats qui contrôlent tout le marché aujourd'hui. Cela a donc attiré aussi l'œil sur les petits producteurs du Sud. On boit du café, on l'apprécie, on aime manger un carré de chocolat, et bien souvent on ne se demande pas qui produit ce café, ce cacao, comment sont traités ces gens, s'ils ont les moyens de se soigner, d'envoyer leurs enfants à l'école. Ce n'était pas notre problème, on ne le voyait pas jusqu'à présent, bien qu'on sache que la mondialisation est assez violente. D'un seul coup, grâce au commerce équitable qui communique beaucoup, on découvre que dans l'envers du décor, dans les coulisses, il y a des gens, des hommes, des femmes, des enfants, qui vivent, qui essayent de survivre en tout cas, avec ses produits. On peut reconnaître à Max Havelaar d'avoir posé ce débat, d'avoir attiré notre attention sur ces petits producteurs pauvres. Reste maintenant à réfléchir, à se dire jusqu'où veut-on aller en équitable, à se poser la question de la juste rémunération, de la répartition du prix en fait. Comment se fait-il que, au moment où ils communiquent sur l'équitable, les supermarchés et transformateurs, les torréfacteurs, prennent autant de quotité du prix alors qu'il reste si peu au final aux petits producteurs ?

«  La vraie question maintenant, c'est la transparence du prix  »

La vraie question maintenant, c'est la transparence du prix, de voir vraiment ce qu'on rémunère quand on achète équitable. C'est un peu ce qu'avait fait le collectif "De l'éthique sur l'étiquette", qui avait étudié le prix d'une chaussure de sport en se disant : quand j'achète une paire de Nike ou d'Adidas à la caisse de mon hypermarché ou d'un magasin spécialisé, je paye disons 100 euros. La question est de savoir ce que ce je rémunère avec mes 100 euros. Est-ce que je distribue du bonheur dans les pays de production, est-ce qu'au contraire il n'y a pas beaucoup pour les producteurs, mais beaucoup pour les distributeurs ? On voyait alors que pour 100 euros, 40 reviennent au distributeur et 1,78 euro seulement à ceux qui fabriquent le produit, ceux qui ont cousu, teinté, emballé la paire de chaussures. Cela permettait de révéler vraiment la structure du prix d'une paire de chaussures. On sait le faire pour d'autres produits, alors il faut que pour un paquet de café, une tablette de chocolat ou un kilo de tomates, on vous dise par exemple que dans ces tomates que vous achetez 3 euros, il n'y a que 35 centimes qui reviennent au paysan. La question est de savoir où va le reste. On peut le faire pour tous les produits que nous consommons et commencer à répartir l'équitable un peu partout. Cela veut dire aussi qu'il faut favoriser l'émergence de nouveaux points de vente, parce que le supermarché n'est pas satisfaisant pour le commerce équitable, de nouvelles boutiques type Artisans du Monde, ou d'autres, qui vont naître un peu partout pour distribuer des produits du Sud, mais aussi des produits du Nord. On va donc, je crois, en tout cas si le consommateur le demande, vers une nouvelle forme de consommation.

J-F B. : Va-t-on également vers des règles ou des normes communes qui s'appliqueront à tout le monde?

Il le faudra vraiment, sinon que mettra-t-on derrière les mots commerce équitable qui, c'est vrai, fleurent bon l'humanitaire. Si le consommateur se contente d'un logo, de ces deux mots accolés, il ne sait pas ce qu'il y a finalement derrière. Certains restent un peu dans une démarche néocoloniale. On va chercher du café en Amérique du Sud et on le rapatrie très vite et on fait ici dans les pays du Nord, chez nous, tout ce qui rapporte beaucoup d'argent, la transformation et la torréfaction. D'autres ont décidé de torréfier dans les pays du Sud. On a aujourd'hui du café qui s'appelle El Futuro, fait par la coopérative Andine, qui est torréfié dans les pays du Sud. Au lieu d'avoir 11% du prix du paquet de café qui reste dans le pays de production, on arrive à 32-33 %. Cette réappropriation, cette relocalisation de l'économie est tout à fait possible si on comprend bien le commerce équitable. A condition bien sûr qu'on se pose toutes ces questions et qu'on ne se contente pas de quelques petits centimes de plus pour le petit producteur. Sinon, on est dans une démarche de pièces jaunes qu'on met dans le chapeau.

J-F B. : Cela, c'est l'action du consommateur qui le permettra?

Notre exigence à tous, oui. Il y a eu une première étape où on a attiré l'attention du consommateur sur le fait que les rapports entre les centrales d'achats, les distributeurs et ceux qui produisent, petits producteurs ou entreprises, ce n'est pas très équitable. La deuxième étape est de dire : qu'est-ce que vous mettez derrière ces mots commerce équitable, quelle est la définition ? Le consommateur ne va pas se contenter de ces deux mots. Pour le bio, par exemple, il y a une vraie définition, un cahier des charges précis. Il faut que pour l' équitable aussi on nous dise ce qu'on entend par là et jusqu'où on va. L'équitable peut aller jusqu'à un certain stade, est-ce qu'il intègre la filière ou simplement le produit; si c'est le produit, est-ce que c'est le producteur seulement ou ses salariés aussi ? Il y a aujourd'hui un flou artistique qui profite aux marchands d'équitable et malheureusement au préjudice à la fois des consommateurs et de ceux qui produisent.

Julio de 2006

Debates sobre desarrollo es un portal web gestionado por el Col·lectiu d'Estudis sobre Cooperació i Desenvolupament